Googles plattform har innledet samtaler med en utvalgt gruppe av sine største innholdsskapere, og tilbyr dem lukrative avtaler i bytte mot at videoene deres utelukkende forblir på YouTube i en bestemt periode. Målet er å forhindre at disse talentene flytter til Netflix, som har tiltrukket seg flere prominente skikkelser med tilbud på flere millioner dollar det siste året.
Kilder med kjennskap til forhandlingene, ifølge Bloomberg og Business Insider, indikerer at YouTube er villig til å betale millioner av dollar i tillegg til å tilby reklamefordeler og en andel av store merkevareavtaler. De advarer imidlertid også om at skapere som ikke aksepterer denne eksklusiviteten, kan bli ekskludert fra viktige arrangementer og markedsføringskampanjer organisert av plattformen selv.
Et historisk skifte i YouTubes forhold til talentene sine
YouTube har alltid basert forretningsmodellen sin på å dele annonseinntekter med skapere, en formel som har fungert i nesten tjue år. Nå vurderer selskapet å finansiere prosjekter direkte, foreta forskuddsbetalinger og tilby såkornfinansiering til de som genererer mest inntekter. Denne nye utviklingen representerer et betydelig retningsskifte som vil flytte YouTube nærmere modellen til et produksjonsselskap eller en konvensjonell underholdningstjeneste.
Avtalene de forhandler om inkluderer et midlertidig eksklusivitetsvindu i stedet for å permanent forby innhold fra å vises på andre tjenester. Denne betingelsen er mindre rigid og mer fleksibel for innholdsskapere, ettersom den vil tillate dem å planlegge for andre inntektsstrømmer på forskjellige tidspunkter. Videre foreslår YouTube å dele inntektene fra store reklamekontrakter med partnerne sine, en fordel som ikke alltid har vært lett å tallfeste.
I fortsatt innledende samtaler har det blitt gitt minst ett muntlig tilbud på flere millioner dollar til en kjent kanal. Det er imidlertid ennå ikke fastsatt noen sluttdatoer eller tidsfrister for å fullføre avtalene. Kilder indikerer at det pågår tette diskusjoner med to eller tre store aktører, men ingen endelige avtaler er signert.
Netflix intensiverer satsingen på digitale fenomener
Mens YouTube prøver å beholde stjernene sine, opprettholder Netflix sin ikke-eksklusive lisenspolicy. Strømmegiganten har lagt til produksjoner fra skapere som Ms. Rachel, Stokes Twins, Mark Rober og Sidemen, som fortsetter å publisere på YouTube-kanalene sine, men også distribuerer innholdet sitt på den betalte plattformen. Resultatene virker lovende: Ms. Rachels videoer har samlet over 37 millioner visninger på Netflix i løpet av første halvdel av dette året, mens sesongene fortsatt er tilgjengelige gratis på YouTube.
Netflix legger ikke skjul på at disse avtalene gir dem tilgang til allerede lojale publikummere med dokumentert engasjement. Videre har underholdningsgiganten gått inn i videopodkastverdenen, et format dominert av YouTube. De har inngått avtaler med programmer som The Bill Simmons Podcast og The Breakfast Club, og i flere tilfeller krever de at videoversjonen fjernes fra YouTube, et aggressivt trekk som går utover en enkel leieavtale.
Konsekvenser for økonomien og synligheten til skapere
Denne spenningen skaper et nytt landskap for innholdsskapere der de kan tjene ekstra penger for allerede utført arbeid, men de må velge hvor langt de vil gå. Hvis de godtar YouTubes eksklusivitetsvindu, er de garantert reklamebeskyttelse, prioritet på arrangementer og muligheten til å delta i globale avtaler. Omvendt kan de som bestemmer seg for å eksperimentere med lisensiering på Netflix bli utelatt fra disse fordelene som tilbys av Googles plattform.
Tallene viser allerede at markedet for audiovisuell underholdning er i endring. YouTube-konsumet på amerikanske TV-er har nådd 13,4 % av totalen , mens Netflix står for 7,8 %, ifølge Nielsen-data fra april. I mer enn 20 land overgår YouTube Netflix i antall seertimer på storskjerm. Derfor sammenfaller kunngjøringen om direkte betalinger også med en økning i kravene til partnerprogrammet deres, noe som tyder på en trend mot å konsentrere ressursene om noen få nøkkelaktører som er i stand til å generere et stort publikum.
Regissørenes visjon
I sine offentlige brev har YouTubes administrerende direktør Neal Mohan beskrevet skaperne som «de nye studioene» og understreker at noen allerede kjøper fasiliteter for TV-orientert audiovisuell produksjon. Netflix legger heller ikke skjul på sin interesse. Medadministrerende direktør, Ted Sarandos, har sagt at skaperne kan «tøffe seg opp» på YouTube, og at den eksterne plattformen lar dem ta på seg den innledende økonomiske risikoen, mens Netflix reduserer usikkerheten med velprøvde formater.
Til tross for denne utviklingen er det ennå ikke signert noen avtale mellom de to plattformene. Forhandlingene ser ut til å være i en tidlig fase, men selve muligheten for en budkrig for å sikre seg topptalenter har allerede fått bransjefolk til å følge nøye med på fremdriften i disse samtalene.
Musikkbransjen på 2000-tallet led allerede av eksklusivitetsvinduer, som noen ganger var for dyre og gjorde det vanskelig for brukere å få tilgang til innhold. Innen nettvideo kan denne opplevelsen gjentas, om enn med de forskjellene som ligger i et mer fleksibelt miljø. Nøkkelen vil være hvordan innholdsskapere verdsetter direkte betaling kontra rekkevidden de kan oppnå gjennom eksponering på forskjellige plattformer.
Til syvende og sist fremhever denne tvisten at offentlig oppmerksomhet er teknologiens mest verdifulle ressurs. YouTube ønsker å beholde stjernene sine som sin primære ressurs, mens Netflix utnytter skapernes kraft til å skape seg en nisje i et marked der merkevareannonsering blir stadig viktigere. Kampen har bare så vidt begynt, og det vil være de kreative selv som bestemmer hvilken plattform de belønner med talentet sitt og publikummet sitt.
